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奢侈品策略

緣起

兩三年前，台灣單車教練Vanden Cycling（我只知道臉書他的頁面名字）批判Rapha Cycling用時尚，奢侈品的方法賣單車衣服。裡面他舉了一本書，奢侈品策略。我花了很大的力氣讀這本書




我和愛馬仕

多年前有幸見過Hermes Birkin包，超高級的手提包。拿在手上，一台Toyota Altis就拿在我手上，要買還得過五關斬六將，有幸見過本尊，我增廣見聞了！


奢侈品的反傳統行銷法則

這是書上第三章，描述奢侈品的反傳統行銷的手法，我一字不漏的把標題全部打上

  1. 奢侈品不能比較
  2. 產品擁有足夠的缺陷嗎
  3. 不要迎合客戶
  4. 遠離缺乏熱情的客戶
  5. 不要回應增加的需求
  6. 主導客戶
  7. 不要讓客戶輕易購得
  8. 隔離客戶與非客戶，大客戶和小客戶
  9. 廣告的目的不是為了銷售
  10. 和非目標客群溝通
  11. 推測價格永遠高於實際售價
  12. 奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品
  13. 隨時間調高售價以提高需求
  14. 不斷提高系列產品的平均價格
  15. 不要推銷
  16. 廣告焦點不在人
  17. 為入門者培養藝術氣息
  18. 不要搬遷工廠
  19. 不要聘請顧問
  20. 不要事先測試
  21. 不要尋求共識
  22. 不要尋求集團合作
  23. 不要指望降低成本
  24. 慎用網路行銷


凡存在必有道理...

民主化以後，階級（法律上）消失了，但是人就是有分出高低的需要（先不管是否道德），可能是文化，可能是穿著，開的車子，小孩成績，健康檢查紅字數量，手提包

動物界也是，雄孔雀用色彩燦爛，看起來很累贅的羽毛，吸引雌孔雀交配。就是身體強壯的孔雀，沒有寄生蟲，營養良好，才能長出完美羽毛

在路上看到一台Colnago單車，這個昂貴信號，我就是接收到了


Garmin運動產品

Garmin EDGE 10x0是頂級的單車碼錶，我注意到牌價每一代會增加100美金，而且單車族群還買單，這個是了不起的成就！

  • EDGE 1000，500USD，2014
  • EDGE 1030，600USD，2017
  • EDGE 1040，600USD，750USD（Solar）2022
  • EDGE 1050，700USD，2024

Garmin Fenix是運動錶的標竿產品，也是努力提高售價，而且越賣越好

  • Fenix 1，399，2012
  • Fenix 2，399，2014
  • Fenix 3，499，2015
  • Fenix 5，599，2017
  • Fenix 6，599，2019
  • Fenix 7，699，2022
  • Fenix 8，799，2024

Garmin高爾夫錶也有高級貨色，MARQ Golfer。這種錶裡面的軟體跟Fenix基本上沒什麼不同，但是賣Fenix三倍貴，厲害吧！

  • MARQ Golfer 1，1850USD，2020
  • MARQ Golfer 2，2300USD，2022
  • MARQ Golfer 2 Carbon，3100USD，2023

所以在Garmin宇宙裡，我也買了Instinct 2入門產品（449USD）。我戴著這個手錶，也許改天我該換支Fenix頂級的貨色呢


奢侈品策略

我們做晶片，斤斤計較成本，希望讓更多人用得上這些科技。看到奢侈品賣東西，人為製造稀缺，創造階層，感覺是不大直覺。我跟AI討論這些事，他幫忙寫得再具體一點

"人類就是有需要發出身分訊號，唯有承擔得起毫無實用價值的浪費，才最能無可爭辯地證明自己的強大。現代人買十幾萬的皮包、戴百萬名錶，本質上就是在都市叢林裡「開屏」；奢侈品販賣的「神話」、「傳承百年」與「尊榮特權」，巧妙地為消費者提供了一種超越平庸凡俗的幻覺——擁有了它，彷彿自己也沾染了一點永恆與不凡；道德上我們或許可以批判虛榮與階級歧視，但在商業事實面前，「滿足人類自我感覺良好的需求」所創造的定價權，遠遠高過「滿足客觀物理功能」"


存在即合理

這本書我讀得很慢，感覺很古怪，和直覺充分起衝突。存在即合理，產品能賣出高價，而且還能一邊漲價一邊增加銷量，還要故意跟客人保持一點距離，成為每個客人的夢想，這個說真的，不是很厲害嗎？


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